阿里双11当天单日销售额超350.19亿、350亿背后的隐忧

双11矢量图

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来自阿里集团的最新数据显示，截至11日24时，天猫“11·11”购物狂欢节支付宝成交额达350.19亿元，刷新去年“双十一”创下的191亿元的纪录。2009年开始，阿里集团每年都会在11月11日举行大规模的消费者回馈活动。五年间，这一天从一个普通的日子逐渐成为中国电子商务行业乃至全球关注的年度盛事。

今年天猫“双十一”购物狂欢节参与商家规模增至2万家，是去年的两倍，涵盖电器、服装、家装家饰、箱包、汽车、洗护美妆、母婴、食品、图书等多个行业，共3万多个品牌。

同为电商的京东集团也“借节造市”。京东集团负责人接受记者专访时说，京东是11月1日至12日促销；促销高峰在11月10日至12日，挑选的时间更加宽裕；从11月11日零时到中午12时，订单量已达到平日全天的三倍，预计11月11日当天会突破500万单。从流量来看，预计11日在5亿次左右，达到平日的2．5倍。

据了解，11月11日零时至早8时，京东电脑数码销售商品数量突破25万件，仅电脑就售出超过3万台；手机售出超过7万部，其中，iPhone、三星、华为等中高端产品实现较平日3至7倍不等的大幅增长，反映出消费者在“双十一”大促销中对商品、服务品质的需求日趋强劲。

拥有线上线下双重资源的苏宁在今年“双十一”前后策划发起“第一届O2O购物节”。据苏宁方面人士透露，本届O2O购物节，苏宁连锁门店和苏宁易购全渠道参与，销售同比大幅上升。11月8日到11月10日，苏宁门店销售同比增长近100％，11日再次刷新单日销售记录。11日晚间，苏宁决定将O2O购物节延期一天，预计四天总订单量将超过1000万单。

吸取去年物流爆仓快递变慢递的教训，今年各大电商都在物流配送上发力。菜鸟网络平台上的各大快递公司开足马力派送包裹。截至11日17时，处理的包裹数已经过亿。京东的仓库24小时滚动生产，15000名配送员的服务可以覆盖全国近1300个行政区县，覆盖90％的网购人群。

提升客户体验也是今年“双十一”各大电商的一大卖点。11日起，京东正式推出“退换货运费险”，保险费商家承担，受到买家好评。

在菜鸟网络数据上，物流交易数据、累计物流订单量、累计发运物流订单量、24小时到货物流订单量，均会实时显示。而天气路况数据，会将监控到的全国路段车流、路障和交通的实时数据分享给第三方物流。此外，港澳台数据，也是此次“双11”的一大亮点。

昨日零点之前，阿里旗下天猫负责人张勇对本报记者表示，这块大屏显示的数据是实时的，和阿里内部的“双11”作战指挥部看到的数据完全一样。而早在“双11”正式开始前两个小时，天猫CDN流量已超过了去年“双11”的流量峰值。张勇称，这说明此次“双11”的预热工作还不错。

另一名阿里巴巴内部人士称，对于此次“双11”的交易额，阿里内部的预计是在350亿~400亿之间，不敢做得太多。因为300多亿的销售规模如果在24小时内释放，已接近目前国内物流处理能力的峰值。而马云也在接受媒体采访时表示，300亿是阿里希望控制的规模。

一切就绪后，从昨日零点开始，大屏上的数据开始不断跳动。第1分钟，“双11”支付宝交易总额已达1亿元；又1分钟，“双11”交易总额已接近4亿；第4分钟，交易额已突破8亿；第6分钟，已突破10亿……

现场记者不禁感叹道，这个像股票飞跃一样的数据盛宴，足以绷紧现场所有人的心情。但蹿升还在继续：昨日13：04，天猫“双11”交易总额已达191亿元，这是去年“双11”24小时的交易数字；而在昨日21点19分45秒，天猫“双11”销售额突破300亿。

昨日19点，戴着红色围巾的马云和阿里巴巴集团CEO陆兆禧来到了媒体大厅。据阿里内部人士透露，马云昨晚就没怎么睡，和大家一起看实时数据，砸了金蛋庆祝，还喝了红牛。

正是在昨晚，马云、陆兆禧与李连杰、沈国军、牛根生、虞锋等商界大佬一直在作战指挥部盯着时刻跳跃的数据。在此期间，马云还结合“双11”在会议室给他的“小伙伴们”讲解了一堂C2B大数据的课程。

阿里巴巴改变的不仅是“光棍节”、人们的生活方式，还帮助企业实现转型和升级。马云表示，阿里巴巴并不是想通过“双11”来告诉大家一个数字，而是希望更多的厂家、商家在这一天感恩回馈消费者，让价格回归透明。而阿里巴巴也将继续扩大就业、带动消费以及帮助企业升级。

就在“双11”开始前几日，国务院总理李克强接见了马云，谈到了阿里巴巴解决就业的能力和创新。马云表示，目前，整个淘宝开店商家为900万个，比较活跃的商家为300万个，而就是这300万活跃的商家，带动了近1000万人的就业。

狂欢背后的冷思考

在主流舆论广泛关注“双11”疯狂的同时，一些专家却对大促销的“不可控性”感到担忧，比如天猫商家的服务质量、淘宝卖家的商品质量、第三方物流的运输能力等，都被认为存在隐忧。

本报记者观察到，早在“双11”之前，有消费者在天猫一家“龙路家居专营店”看中的一款折扣价为428元、原价为957元的康宁晶彩透明锅，于“双11”当日已被店家改为498元出售；而在索尼天猫官方旗舰店中，一款个人电脑原价为6299元，“双11”当天价格改为6298元。记者在询问客服后发现，此款电脑参加折扣活动，但不是商城所宣传的5折，消费者在购买此款电脑时，需领取600元优惠券并成功下单后才会抵扣相应的价格，并且每一单最多只能使用一张优惠券，这样算来此款电脑的折后价为5698元。

根据中国电子商务研究中心投诉案例的历年统计，中国电子商务研究中心助理分析师姚建芳对本报记者表示：“每年‘双11’是网购用户的投诉高峰期，与‘3·15’并列两大高峰值；投诉量大约是平常的1.5倍。”

姚建芳称，除了出现假价格、假货现象外，电商购物还可能会出现售后服务不到位，无理由退货不成功等问题。

一方面，是类似这种涉嫌虚假促销的情况近日频繁曝光。另一方面，“双11”的销售火爆对中国的物流运力形成了严峻考验：此次“双11”物流订单量比去年同期增长1.7倍。截至昨日20点，整个菜鸟网络平台已累计产生1.29亿个包裹，累计发运4600万单，预计24小时到货1500万单。

中国物流学会常务副会长戴定一对记者表示，物流的发展最初动因是解决“牛鞭效应”的波动，这种波动有客观因素，但千万不要主动去创造。如果再制造两三个类似的“春运”，这个生态链的均衡就无法解决，一定会造成极大的资源浪费。而如果长期下去，未来是否会有越来越高的脉动和高峰聚集，是否可持续，仍然值得思考。

“脉冲式前进”，这是电商业内观察人士用来形容“双11”购物狂欢的词汇。但在IBM资深战略分析师王祺看来，“脉冲式前进”并非一种健康的电商生态。天猫“双11”的疯狂，从某种程度上说，反映的是整个电商行业的空洞。无论是一个平台还是一个公司，能够持续发展的前提都是为顾客创造更多的价值。

王祺称，目前天猫“双11”还是以价格和规模为导向的模式，最终的瓶颈是大家的热情。

“除了那些同质化的无以复加的基础消费品外，消费者最终更加敏感的不仅是价格，还有价值。”中国电子商务研究中心高级分析师莫岱青分析称，经过这几年“双11”的洗礼，消费者会慢慢产生免疫，未来购买时会越来越理性。

“电商行业的红利期正从顶峰逐渐衰退。”王祺也认为，虽然消费者确实具有购买需求，但在平滑的销售曲线上人为地拱出一个波峰，仅从300亿这个数字来看，跟互联网夸张的几何增长相比，已经是在透支电子商务的能力。