虎扑颠覆中国式体育媒体

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虎扑的创始人程杭自己也没有想到，hoopCHINA这个当年的玩票之作，居然会在9年时间内生根发芽，逐步长成中国最具影响力的体育门户。最新数据是，虎扑目前的注册用户已经达到1600万，日均PV达到1亿，UV超过400万。从2012年年初开始，向来低调的虎扑开始一反常态地频频出现在公众的视野当中。这一年，虎扑完成了4000万元的B轮融资，计划3年内在创业板上市。

《商业价值》剖析了这场垂直网站领域里小清新的逆袭。

起家：颠覆信息不对称

hoopCHINA最初的成功首先是利用了中美之间的信息不对称。与当时大部分的国内媒体相比，身在芝加哥这座因乔丹而闻名的城市，正在芝加哥念书的24岁留学生程杭能够接触到更多第一手的NBA资讯。2003年，程杭开始筹划篮球论坛hoopCHINA，也就是虎扑的前身。此前一年，23岁的姚明被休斯顿火箭队选中，成为第2位登陆NBA的中国球员，篮球运动在国内的新一轮热潮也就此掀起。

hoopCHINA上面最早的内容就是程杭翻译撰写的NBA每日新闻摘要，回顾当天的比赛亮点以及各类场外消息。在长达一年半的时间里，程杭几乎每天都会拿出2～3个小时编译那些国外媒体报道但被国内媒体遗漏的内容。随着一些资深球迷的加入，网站的内容开始日趋多元化，球员点评、技术分析、历史故事，依靠这些优质的内容，hoopCHINA很快在篮球迷群体中建立起了极高的口碑，这也为它带来了丰富的人脉资源，使hoopCHINA做到了许多传统媒体做不到的事情。其中最典型的例子就是，2006年，借助用户爆料，虎扑最早报道了滞美的王治郅回国的消息。

扩张：颠覆论坛

程杭的愿望是做一个服务广大体育群体的网站，因此注定了虎扑论坛要走开放的路线。解决问题的关键就在于，如何将论坛用户的新陈代谢能够控制在一个可以承受的水平。想要做到这一点，方向无非两个：开源和节流。所谓开源，就是通过新的服务招揽更多的用户。为此，2007年，程杭先后又创建了分别主打足球和赛车运动的GoalHi和helloF1两家网站，意图复制虎扑的成功。所谓节流，其实就是想办法留住资深用户。具体方式依旧是通过板块的划分将不同层次的用户区隔开来，避免影响资深用户的使用体验。

2007年，程杭回国，与几位合伙人共同创办了上海雷傲普文化传播有限公司，开始公司化运营虎扑。此后，虎扑逐渐从论坛向门户转型，在增加所覆盖运动门类的同时，也进一步拓展自己的业务范围，先后涉及线下活动、电商和游戏。2012年4月，程杭将hoopCHINA、GoalHi和HelloF1三个独立网站全部统一到了hupu.com的域名之下。至此，一个综合型的体育门户初具雏形。

商业化探索：论坛交易区干跨了自家独立电商

如今，每天过亿的流量是虎扑最可靠的盈利来源。虎扑每年一半以上的收入都是来自于广告。广告、电商和游戏构成了虎扑目前的主要收入。程杭透露，2012年虎扑全年的营收预计能够突破1亿大关，盈利规模大约在2000万以上。坐拥千万体育迷用户的虎扑还开始发展体育品类的垂直电商。2007年7月，虎扑推出了交易区，类似于早年的Ebay，允许用户发布商品信息，进行交易。

2009年3月，受到好乐买、乐淘的启发，虎扑推出了自己主导的独立电商平台——卡路里商城。然而上线仅2年，卡路里商城就悄然关闭。这是因为交易区的商家大多从淘宝起家，在服务、货源以及价格上都有卡路里商城无法比拟的优势，而且论坛起家的虎扑当时也缺乏运营电商的经验。有虎扑用户的资深用户戏言：“卡路里商城就是被论坛的交易区干垮的”。吸取教训后，2011年11月，虎扑低调推出了自有的服饰品牌——GEQ。GEQ主打专业的运动装备。包括运动紧身衣等产品，主打卖点与迪卡侬类似，就是高性价化。虎扑虽然会通过在论坛打广告来导流量，但是在宣传上却在淡化GEQ与虎扑的关系。

2012年6月，痛定思痛的虎扑推出了全新的电商平台——虎扑识货。虎扑识货回避了跟论坛交易区的冲突，而是效仿蘑菇街成为导购平台，把原来论坛里密密麻麻的交易帖变成了带图片的瀑布流。这种改变大大提升了原先的购物体验。据内部人士透露，目前虎扑识货pv一天大概60万左右，成交额一天大概在10万。虎扑也在尝试游戏变现。2012年起，在过去联运的基础上，虎扑推出了首款自主开发的游戏《虎扑世界》。程杭介绍，仅这一款游戏目前每月就能够为公司带来7位数的进项。

主流化：颠覆中式体育

虎扑之所以在2012年动作频频，是其面临的外部环境正在发生迅速改变。为了守住地盘，虎扑必须要做的一件事就是，向主流资源靠拢。虎扑回避与新浪、搜狐等传统门户正面碰撞，曲线救国：运营大型体育赛事的官网。从2012年开始，虎扑成为了NBL（CBA的次级联赛）的官网运营商，随后又接到中国篮协的单子运营WCBA的官网，还帮CBA的一些俱乐部运营线上社区。这些举措背后的最终目的是，等待合适的时机抢下CBA这块暂时被搜狐“霸占”的蛋糕。

在移动互联网领域，虎扑已经将移动互联网的团队从原先的部门独立出来，并在2012年11月发布了全新的产品——虎扑看球伴侣，一款能够随时查看NBA赛事直播的App。而在布局移动端之外，虎扑的另一个颠覆对象是线下。2012年11月18日，虎扑在鸟巢举办了国际体育营销峰会，程杭在会上宣布，2013年将投资一亿元人民币用于地方性体育赛事的开展。创始人程杭说，互联网是虎扑的工具，但核心是体育这件事情。

他想做的是，激活国内的基层赛事，在中国建立起美国那样发达的运动生态体系。2008年以来，虎扑已经累计在全国范围内举办了超过13万场篮球赛。“事实上，虎扑的线下活动已经成为我们和广告主议价时候一个重要的资源。”程杭介绍。