苹果Apple Music是怎么让用6个月付费用户突破千万的？

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还记得去年6月WWDC上首次亮相的Apple Music吗？昨日（1月11日），《金融时报》透露，Apple Music的付费用户已经达到了1000万，而取得这一成绩，流媒体音乐服务的老大Spotify花了整整6年。Apple Music这个“后生”，到底凭什么？

Apple Music凭什么后来居上？

虽然苹果这次没有公布转化率，但是还是可以简单估算下：Apple Music发布两个月时，对外公布其试用人数达到了1100万，10月底，这1100万用户3个月的试用期刚好结束，库克在接受CENT采访时，宣布Apple Music当时的付费用户为650万，如果按照这一比率来估算，Apple Music的转化率就达到了59%，而Spotify的历史最好成绩也只有26.7%。不过，正如英国《卫报》的所质疑的那样，由于Apple Music会在试用期结束后自动续订，这些用户是否意识地选择续订还得打上问号。

毫无疑问，苹果半年内积累到相当于Spotify一半的付费用户，很大程度上要归功于其硬件业务带来的先天优势。Apple Music发布第一天就在100个国家同步上线，而Spotify诞生3年后才走出瑞典老家、来到美国（想到这也得哭晕在厕所）。而且，苹果对Apple Music的推广也是呕心沥血。去年8月份，有媒体报道说旧金山、东京、多伦多、洛杉矶等各大主要城市的地铁站、公交站纷纷挂上了Apple Music广告，大有“英特纳雄奈尔就一定要实现”的气势。

另一方面，Spotify起步的环境也与苹果有着天壤之别。Spotify于2008年在瑞士的斯德哥尔摩成立，是流媒体音乐的先驱，但最初的Spotify连如今司空见惯的热歌推荐都没有，基本上只有一个光秃秃的搜索条。产品粗糙不说，在当时，流媒体这种产品形式本身就是新事物，许多用户不习惯甚至不知道流媒体是什么，市场教育的压力显而易见。而今天，除了前人留下的产品经验，网络协议的改善、网络基础设施和压缩技术的发展也使得流媒体音乐产业的环境更加成熟，可以说，Apple Music的入局成本要大大低于当初的Spotify 。这恐怕也是Apple Music短时间内取得傲人成绩的一个原因。

在中国“水土不服”了吗？

Apple Music 于去年9月进军中国大陆，一时引来不少质疑：一是中国消费者根深蒂固的免费观念，难免让Apple Music水土不服；二是，与QQ音乐、网易云音乐、酷狗音乐等现有的音乐服务商相比，Apple Music本土化还远远不够。不过，Apple Music入华3个多月了，从现在来看它的处境似乎没有大家之前认为的那样糟糕，新浪一项针对Apple Music的投票显示，有41.3%的用户都表示出付费意向，尽管来自QQ和酷狗的压力也不可低估。

图片来自新浪科技

另据微信公号“新音乐产业观察”的调查，在所有选择自己是“苹果产品用户”的受访者中，有79.56%都试用过Apple Music，其中有56.88%的人办了包月付费。不过，由于关注“新音乐产业观察”的用户原本就是比较关注音乐产业的人群，因此这一数据的代表性可能存疑。

而在入华后的宣传上，苹果也没有懈怠。在国内，微博是手机厂商的营销主阵地，几乎所有的一二线手机品牌都已积累了数千万的粉丝，雷军、罗永浩等早已是名符其实的微博大V，或许正是基于这种考虑，苹果将目光投向了微博客户端的顶部通栏广告，以借助微博数亿用户的巨大影响力来融入国人生活。同时，Apple Music曲库、电台以及社交功能都做了本地化调整，现在，中国用户完全可以在Connect上关注林俊杰、邓紫棋、陈奕迅等一线歌手的动态。

Apple Music如何做到差异化？

当然，面对高手云集的流媒体音乐市场，Apple Music之所以固执地选择完全依靠订阅，也不乏产品自身的筹码。

要说Apple Music区别于其他流媒体服务的最大特点，那就是：Beats One音乐电台、人工筛选热门歌曲以及Connect社交功能。Beats One是Apple Music中附带的一个7×24小时全球全天候音乐电台，用户可以听到由世界各地的DJ亲自挑选的节目，而且不仅是歌曲，还有与流行文化相关的新闻等等。这里再次可以看出苹果对人工筛选的情有独钟（比如News），事实上，苹果的热歌推荐本身就是由音乐编辑亲自挑选的，这在由算法自动筛选歌曲的众多应用中也是独树一帜。最后，大概是看到了社交的威力，Apple Music还融入了可以看到艺人动态的Connect功能。

但是……

Apple Music首战告捷也并不意味着没有提高空间，许多功能都有待进一步打磨，像Connect就被Business Insider吐槽为“iTunes Ping的半成品”，而Ping发布两年后即宣布寿终正寝，苹果的“社交梦”看来还有点遥远。应用本身Bug不断也让不少人感慨乔布斯时代追求完美的精神一去不复返，其中最臭名昭著的Bug包括歌曲神秘消失，以及不能添加重复的歌曲。

在新音乐产业观察的调查中，我们也看到相当一部分苹果手机用户抛弃Apple Music是因为产品“体验差，不好用”，而再细究下去，“慢”则是影响体验的最大问题。

图片来自新音乐产业观察

另外，Spotify、Pandora、Deeze等前辈的竞争力也不容小视，据知名音乐行业分析师Mark Mulligan预测，到2016年底，Apple Music的付费用户将达到2000万，但仍将落后于老大Spotify。

最后，还有文章指出，Youtube才是今年音乐流媒体市场的主角。有分析师认为Youtube今年的收入可能达到90亿美元，而Youtube有相当多的内容都属于音乐在线内容，比如MV、现场视频和音乐纪录片。纽约大学音乐产业教授拉里·弥勒曾说，“如果把YouTube的音乐流媒体服务比做浴缸，那么其他音乐流媒体公司的总量连缸底都装不满。”

Apple Music的命运现在还很难预测。但有一点是肯定的，产品本身还有很大的提升空间，至少得先从debug做起……