谷歌创始人佩奇和布林就网络广告如何定位而激烈争吵

据国外媒体报道，《华尔街日报》日前披露了一份谷歌长达7页的保密文件《愿景声明》（vision statement）。这份机密文件显示，谷歌曾深入讨论了一个基本问题：在利用用户数据谋利方面，谷歌应该如何把握尺度？
以下为文章全文：

谷歌是否应该进一步利用Gmail用户的信息？是否应该建立一个“交易平台”用于买卖网络数据？谷歌是否准许用户付费来不再看到网页中的广告？

这 些都是谷歌这份《愿景声明》讨论的问题。这份被《华尔街日报》获得的文件在2008年由艾坦·韦恩伯格（Aitan Weinberg）编写。目前，韦恩伯格是谷歌的高级产品经理，负责基于兴趣的广告业务。和十几位谷歌前任和现任员工接受采访时的陈述一样，这份《愿景声 明》对谷歌力保自己信息经济先锋地位的努力提供了一种坦白、自省的写照。

消息人士透露，该《愿景声明》是一份“头脑风暴文件”，这份文件并没有提交给谷歌高管层。在该《愿景声明》中的一些想法“完全没有被公司接受的可能”。韦恩伯格所做出的这份努力并不十分成功。

不 过也有几个想法得到了实施。例如在去年，谷歌首次开始搜集一种有关人们访问哪些网站的新数据，然后利用这种数据在整个互联网上追踪网民并向他们展示广告。 谷歌联合创始人拉里·佩奇（Larry Page）上月曾表示，对谷歌所收集的数据的规模的担忧是“假设性”的，“人们总是容易对可能发生的事情感到担忧”。

作为世界上用户最多的网站，谷歌有能力在定向广告领域引领潮流。此外，谷歌还经常参与一些行业组织，这些组织经常制定新 的隐私规范，以便与立法机构进行对抗。美国联邦贸易委员会（FTC）去年表示，只要企业向用户披露其行为，并履行其他责任，该领域就可以进行自我管理。

谷歌在网络隐私方面的重要性是不言而喻。互联网流量监测机构comScore的统计数据显示，今年6月份全球有9.43亿用户使用谷歌，占互联网用户总数的大约75%。谷歌当前的全球用户数量超过了任何一家网站。

在讨论如何让广告更有针对性时，《愿景声明》将谷歌的巨大搜索数据库称为“互联网上关于用户兴趣的最好资源”。该文件同时表示，在这方面任何竞争对手都无法与谷歌抗衡。《愿景声明》还表示，其中的有些观点是“不安全”的。

最激进的想法

在这份《愿景声明》中，最激进的想法将让谷歌在跟踪人们上网行为并从中获利的这块业务中占据领先地位。举例来说，如果建立一个数据交易市场，那么来自很多源头的个人信息将可以被融合起来，并被用于对个人上网行为实施高度个性化的跟踪。

类似BlueKai和eXelate Media这样的创新企业已开始提供该类服务，这迫使谷歌必须追赶上这一潮流。《华尔街日报》展开了一项名为“他们知道什么”（What They Know）的调查，对这种不断增多的数据交易及其对个人隐私的影响进行了研究。

“不 作恶”是谷歌的非正式官方座右铭。多年以来，由于谷歌创始人塞吉·布林（Sergey Brin）和佩奇二人的坚持，谷歌一直拒绝在用户不知情的情况下追踪他们的上网行为。但是，对数十位谷歌前任和现任员工的采访表明，两位创始人的立场开始 逐渐变化，认为可以在不损害用户利益的情况下，充分利用谷歌掌握的数据。谷歌主管隐私保护的工程师阿尔玛·惠顿（Alma Whitten）在今年6月的访谈中曾表示，谷歌创始人当前认为，他们正在改变网络用户的体验。

《华尔街日报》对这种急剧增长的网络追踪行为进行了研究。调查结果发现，在美国最流行的50个网站中，有45个含有谷歌追踪代码。

网络广告的调整

广告营收是谷歌的主要收入来源，但网络广告的范围已经扩大，不再局限于谷歌所擅长的搜索关键词广告。如今，广告客户希望能够根据更具体的用户信息，如兴趣、 收入、健康状况、朋友圈等进行广告投放。谷歌的变化反映出网络领域的实力再调整。多年以来，互联网领域实力最强大的公司都是一些访问量最大的公司。而如 今，实力则蕴藏在那些拥有最丰富数据并知道如何加以利用的公司中。

这种变化迫使网络广告公司展开的激烈竞争，导致连谷歌都开始担心可能会被超越。谷歌的一份内部幻灯片直截使用了这样的标题：“加入游戏”（Get in the Game)。该幻灯片陈述了进军利润丰厚的“显示广告”的重要性。显示广告是指包含图片的广告，这种广告的尺寸比文字广告要大一些。分析师表示，谷歌的显 示广告收入仍然落后于雅虎。

整体而言，谷歌仍然是网络广告领域的霸主。该公司 2009年的营收达到了237亿美元，是最接近的竞争对手雅虎广告营收的三倍多。在美国的上市公司中，谷歌是网络广告业务扩展最快的公司。但是谷歌的营收增长速度却在大幅下降。此外，Facebook对谷歌的威胁也越来越大，因为Facebook可以向全球5亿多用户投放更精准的广告。

对 Facebook的恐惧深入谷歌。谷歌目前正在设计自己的社交网络服务。相比之下，谷歌2008年愿景陈述中还很少提及社交网络，这也显示出形势的瞬息万 变。与此同时，针对Facebook的Like按钮，谷歌也计划推出类似的服务。很多网站上都有Facebook的Like按钮，利用该按钮，用户可以告 诉好友自己的喜好。用户对Like按钮的每次点击，都会为Facebook提供用户兴趣方面的有价值的个人数据。

更了解用户

没有几家公司能够有潜力比谷歌更了解用户。26岁的阿里·布兰德（Ari Brand）就是一个例子。布兰德是一名演员，居住在曼哈顿East Village。谷歌知道他花了733美元购买了一台平板电视，因为他将预算上传到了谷歌文档（Google Docs）。谷歌还可以获取他通过Gmail发送的23000封邮件。此外，谷歌还保存了他的网络地址的搜索历史，这些数据在18个月之后才会成为匿名信 息。

更为重要的是，谷歌并没有对个人数据进行整合。举例来说，该公司不会利用 Gmail账户信息投放网络广告。然而，谷歌会搜索Gmail邮件，以便在邮件中显示内容相关的广告。谷歌高管们早就认为，隐私风险相对于商业回报来说太 大了。消息人士透露，他们感觉人们给谷歌设定的标准比其他不那么出名的公司要高，他们希望让更加强势的竞争对手来检测这些标准。

在 从谷歌独家数据中寻找获利新方法方面，对反垄断审查的担忧也使其风险增大。分析人士支出，2006年前后，谷歌还没有把注意力放在Facebook，而是 在AOL和雅虎身上，这两家公司共控制了显示广告市场约40%的份额。在显示广告市场中上赢得更多业务所面临的一大障碍是谷歌联合创始人佩奇，他反对出于发布针对性广告的目的让谷歌在人们的电脑上安装“Cookie”。Cookie是一种小文本文件，它可以用来帮助跟踪人们的在线活动，以向其显示针对他们 兴趣的广告。

这些政策影响了谷歌显示广告的销售，因为谷歌不允许广告商使用他们所习惯的Cookie技术。谷歌自己也不进行基于Cookie的广告投放，这就意味着谷歌只能根据网页名称或内容投放广告，比如在关于鞋的页面上显示鞋类广告。这被称为“上下文”定向广告，很多广告商认为，其效果不如行为定向广告，因为后者可以识别具体的用户和他们的喜好。

在 2006年，谷歌的一位高级成员古库尔·拉加拉姆（Gokul Rajaram）和广告销售主管蒂姆·阿姆斯特朗（Tim Armstrong）试图改变佩奇的想法，以便允许合作伙伴安装Cookie。拉加拉姆在采访中回忆说，他认为可以很容易说服佩奇，因为当时越来越多的广 告客户开始拒绝购买谷歌的显示广告。市场调查也显示，AOL和雅虎在在显示广告领域占据了上风。当时，佩奇和布林没有动摇。当谷歌内部就此事争论不休时， 机会出现了。网络广告巨头DoubleClick有意出售，而谷歌的主要竞争对手微软希望收购该公司。

DoubleClick带来的机遇

消 息人士称，谷歌高管对收购DoubleClick存在担忧，因为该公司在用户不知情的情况下利用cookie对用户进行追踪。然而，收购 DoubleClick将立即带来显示广告方面的技术和客户。2007年，谷歌同意以31亿美元收购DoubleClick。消息人士透露，当时一些谷歌 员工曾开玩笑说，公司花几十亿美元就是为了让佩奇喜欢Cookie。谷歌和DoubleClick高管聚在一起决定如何整合两公司产品，他们有大量工作要 去做。

根据日期为2008年7月的文件显示，谷歌较微软旗下竞争对手Atlas在衡 量广告有效性方面方法更少，而且没有AOL旗下Tacoda分支那样的行为定向能力，这意味着谷歌不能根据人们浏览的网站设定目标广告。谷歌高管最终决定 使用Cookie。由此而产生的结果是，在谷歌卖出的每一页展示广告上，都开始在用户电脑上安装DoubleClick的Cookie。

内部阻力

谷歌第一次有能力针对个人电脑发放广告，但正是因为有这种能力，谷歌没有开始使用，它还有许多内部阻力。韦恩伯格是2008年《愿景声明》的作者，他从 DoubleClick加入谷歌。他和几位产品经理和营销高管开始讨论谷歌更积极锁定广告目标的方法。韦恩伯格标明“内部机密”的备忘录承认这一主题的精 确性，它的第一句话开宗明义地说，锁定观众“本质上就很敏感”，因为用户有可能“误解”。

韦 恩伯格在备忘录中承认，定向广告是一个敏感的话题，因为有可能在用户中造成“误解”。备忘录进一步阐述了一个宏伟愿景，即谷歌可以从其他网站获得共享信 息，并借此投放定向广告。该文件同时指出，谷歌可以利用Gmail的账户和谷歌的支付工具Checkout的用户信息投放定向广告。两者都意味着谷歌做出 重大改变。目前，谷歌会在用户的Gmail中投放与邮件内容相关的广告，但其他网站上的谷歌广告并不使用Gmail帐号信息。

创始人争吵

大约18个月前，十几位高管在谷歌位于加利福尼亚州的总部举行了会议，会上佩奇和布林就谷歌该如何积极锁定目标大声争吵，这让气氛突然紧张起来。一位对这次会议有所了解的人士说，这就像在看父母打架一样。

消息人士称，布林比佩齐更不愿意利用隐私数据。最终，布林做出了让步，默许了基于兴趣的定向广告计划。谷歌在2009年3月推出了基于兴趣的广告。目前，该服务只对特定广告客户开放。

当 用户访问包含谷歌广告的100多万个网站时，这些网站会通过Cookie对用户进行追踪。为消除用户对Cookie的隐私担忧，谷歌专门推出了一个网 页：www.google.com/ads/preferences。如果用户不希望谷歌收集关于自己的兴趣的信息，可以在该页禁用该功能。

谷歌还采纳了《愿景声明》中的其它一些想法。去年9月份，谷歌发布了新广告交换系统，该系统准许广告客户针对目标用户投放广告。简而言之，谷歌正努力成为一个大型清算中心，以便为更多的交易提供服务，即使这些交易不涉及谷歌提供的用户数据。

消息人士指出，接下来谷歌可能会考虑成为所有人的数据清算中心。谷歌目前已经是全球最大的消费者信息数据库，未来它希望成为所有人的交易数据中心。