创建一个标杆，开辟一个行业 桌游之三国杀为什么会这样红？

　创建一个标杆，开辟一个行业——这是许多人所企盼的完美商业模式，也正是杜彬、黄恺、李由用《三国杀》所践行的事业。

　　三个刚刚跨出大学校园的学生，一款以三国为背景、拥有独特玩法的桌面卡牌游戏，这两者的组合，何以短短一年多，就创造了超过千万元的销量？

　　更惊人的是，这款几乎没有经过任何正规的广告宣传的桌面游戏，早已风靡北京、上海、广州等一线大城市，并迅速向全国渗透。它甚至开辟了一个崭新的行业，带动了下游上千家“桌游吧”的发展。《三国杀》的成功，到底有什么秘密？

　　中国式改良

　　正如《三国演义》中刘备的霸业始于“桃园三结义”，《三国杀》的成功，同样得从三个人说起。

　　2007年，清华大学计算机系99级博士生杜彬正面临着人生的一次重要抉择。他的面前有三条路：进入IBM研究院工作、加入私募基金公司的创业团队、自己创业。在杜彬眼中，后两者“做出大事的概率比较大”。

　　要创业，首先要选好行业和项目，杜彬看好的是文化娱乐产业。网游业当年的风光有目共睹——陈天桥30万美金买来一个《传奇》撬动了如今数百亿元的市场！下一个网游业在哪里？杜彬觉得，或许会是桌游！

　　早在2004年，杜彬就从一个瑞典朋友那里了解到了桌游在欧美的风行，他相信，这个趋势同样会在中国出现。然而，在当时的中国，桌游甚至谈不上是一个产业，杜彬所缺乏的，是一个足以撬动市场大门的桌游产品。

　　与此同时，中国传媒大学的两个04级本科学生——黄恺和李由，正在淘宝网上销售自己自制的卡牌桌游《三国杀》——这个在规则上模仿国外桌游产品《BANG！》的兴趣之作，不料竟成为了开启整个中国桌游业的契机。

　　游戏设计者黄恺并不否认当初对《BANG！》的模仿，作为一个狂热的桌游爱好者，他也曾经被《BANG!》深深吸引。然而，在《BANG！》的世界中，活跃的是由知名的牛仔、探险家、罪犯所担任警长、歹徒、叛徒，对于中国人而言，这样的世界实在是太过陌生。

　　商机其实就在一闪念间。

　　将国外流行商品或是文化品类进行中国式改良，在最近数年间已经造就了无数暴富的神话。而要进行中国式改良，选择一个适合民间风俗和口味的故事成为核心的焦点。

　　三国于是在黄恺的脑子里自然而然地跳了出来。

　　三国是一个所有中国人都耳熟能详的故事，关羽、张飞、赵云等名将更是妇孺皆知，因此，用主公、反贼、内奸代替警长、歹徒、叛徒，用三国将领代替那些冗长的英文名字，成为了黄恺最佳的选择。

　　一开始，这种中国式改良或许还只是一种兴趣，但当一直怀着商业梦想的杜彬玩到这款充满“三国味”的游戏，他赫然发现，自己或许已经找到了打开桌游市场的钥匙。惊喜难耐的杜彬很快在淘宝上找到了黄恺和李由，将这款游戏商业化，成为了他们共同的目标。

　　找到了“三国”这把钥匙，但要进行商业化，光有钥匙却远远不够，系统的中国式改良成为当务之急。

　　为此，他们找来各种版本的三国故事， 试图将武将与其特有的技能进一步融合。例如，张飞被设定成了一个能不停进行攻击的猛将，他的技能“咆哮”，则出自长坂桥头独退曹操大军的那声暴喝。貂蝉则因为“连环计”的故事，获得了挑拨两名男性角色决斗的“离间”技能。此外，《BANG！》当中诸如“印第安人入侵”之类的“特别牌”也被具有三国特色的“锦囊牌”“南蛮入侵”所取代，西部牛仔们使用的各种枪械，变成了三国战将们手中的“丈八蛇矛”、“青龙偃月刀”……

　　中国式改良的另一个目标是：让《三国杀》走出《BANG！》的阴影。为此，他们改变了《BANG!》以出牌策略为核心的游戏模式，强化了武将技能的作用，使得《三国杀》拥有了更丰富的人物数量和技能。此外，在锦囊和武器的设计上，《三国杀》也超越了《BANG！》，逐渐发展成为一个独特的体系

　　2007年底，在经过反复研究和改进后，《三国杀》日渐成型，并开始推出小规模试水的“推广版”，首印5000套。与此同时，投资5万元的游卡桌游工作室成立——1年后，这个工作室进化为游卡桌游文化发展有限公司，中国的桌游业，打开了一个新时代。
“病毒”流行式

　　推广版的《三国杀》很快销售一空，这让年轻的游卡桌游有了更大的底气。然而，在偌大的中国，5000套游戏的受众依然小众，要真正成为引爆行业的导火索，《三国杀》还需要比这大得多的销量。

　　然而，小小的游卡面临着一个关键的问题：缺钱！因为没有钱，他们没法像别的游戏公司那样打广告、做宣传，由于三个公司“元老”都还是在北京上学的学生，他们甚至无力走出北京。在这样的局面下，低成本的病毒式营销，成了他们无奈的选择。

　　然而，尽管是一个“逼”出来的选择，但这种营销方式，其实正好与《三国杀》游戏的特色暗合。

　　作为一款社交性与娱乐性并重的桌面游戏，《三国杀》游戏的过程，本身就是一个交往和传播的过程。如果是一款网游，像《三国杀》这样复杂的规则早就让新手失去了兴趣，但正是基于桌游面对面交流的特性，新手会得到更多来自现场朋友的帮助，复杂的规则不仅不会让人感到畏惧，反而增加了探索的乐趣。满足人们日益多元的社交化娱乐的需求，正是《三国杀》引爆桌游市场的根本动力。

　　此外，《三国杀》本身对游戏人数的要求也是其进行病毒式营销的重要助力。例如，一个玩家想要玩上几局酣畅淋漓的《三国杀》，常常需要聚集6个人以上，“拉人凑角儿”十分普遍。此时，老玩家会自动成为新手的老师兼《三国杀》的义务宣传员。在推广初期，一局游戏中一半都是新手的情况十分常见，任劳任怨的义务宣传员们为《三国杀》立下了汗马功劳。

　　要让“《三国杀》病毒”尽快繁殖，选择传播欲望强、传播能力好的核心客户至关重要。游卡准确地将目标客户设定为高校学生和年轻白领，定期到北京各大高校和IT、金融企业内组织《三国杀》活动和比赛。掌握了这两个好奇心强、善于学习的核心群体，奠定了《三国杀》在北京迅速风行的基本条件。

　　当初的推广版也为《三国杀》的病毒式营销收集了宝贵的信息。例如，不少人认为推广版的64元定价偏高，这显然不利于“《三国杀》病毒”的迅速复制，因此，游卡迅速将后续推出的《三国杀标准版》定价下调到30元。玩家普遍反映推广版中刘备、孙权太强，标准版则将他们削弱——这不仅改善了游戏的平衡性，更让玩家获得了极强的参与感，加深了玩家的黏着度。就连规则说明书的用语，也根据玩家的阅读和理解习惯做出了调整。

　　2009年7月底，第七届中国国际数码互动娱乐展览会(ChinaJoy)在上海开幕，在北京小试牛刀的游卡桌游找到了正式进入上海、进军全国的契机。此时，游卡桌游的财务状况已明显好转，这让他们有了第一次在宣传上的“大投入”——在ChinaJoy的三天展期中，向前来参观的游戏爱好者赠送了600套《三国杀》，算上展费和人工费用，总投入约5万元。

　　这本是600颗“试水”的“种子”，不料却在上海一飞冲天。到2009年底，《三国杀》在上海的市场规模甚至超过了深耕多时的北京！

　　叩开全国市场的大门，这还只是《三国杀》成功的第一步，占领用户心智之举，则真正奠定了《三国杀》的霸主地位。

　　由于中国市场尚在启蒙阶段，懵懂的玩家往往把《三国杀》和桌游等同起来，这就让游卡有了垄断玩家心智的机会。而“先入为主”更是让玩家们对其他类似游戏产生了强烈的排斥心理，《三国杀》爆红之后，《水浒杀》、《西游杀》、《红楼杀》等各种模仿者纷纷涌现，即使部分模仿者不乏创新出彩之处，却无一取得了成功。究其根源，在于用户习惯已基本定型，玩家的惯性和对于自身“老玩家”身份的执着，成为了竞争对手面前高耸的市场壁垒。

　　2009年，《三国杀》销量迎来了爆炸式增长，共售出游戏40余万套，销售额超过1000万元。而在欧美地区，一款桌游产品成功的标准，不过是销售2000套。
 

借力盛大

　　在杜彬的记忆里，当年红火一时的桌游《强手棋》死在了电脑游戏《大富翁》的手中。因此，在如今这个网络时代，《三国杀》必须拥有与线下版相辅相成的网络版。线下版引爆市场，突出依附在娱乐上的社交性；网络版则增加用户黏着度，同时解决玩家“一个人不能玩”以及各地玩家对规则理解存在差异的难题。

　　然而，从2009年上半年开始，尽管《三国杀》的用户与日俱增，寻求网游公司合作的工作却四处碰壁。他们接连找了三四家网游公司，《三国杀》复杂的规则却让这些网游圈的大佬们望而却步——因为他们仅仅把《三国杀》看成一个网游产品，而根据他们的经验，一个上手如此之难的网游，几乎毫无市场前景可言。

　　正在一筹莫展之际，2009年4月一天上午，杜彬突然接到了盛大一个“18基金”经理的电话，他的目的很简单：“我们想投资你们，你们有什么要求？”

　　幸福来得太突然。几小时过后，又一个“18基金”的基金经理打来电话，同样想要投资。当天晚上，当杜彬接到了第三名“18基金”经理的电话时，他意识到：他们的伯乐到了！

　　原来，在“18基金”的一次策略会上，桌游被盛大视为非常值得投资的新兴热点行业。而这三个基金经理，都不约而同地把游卡和《三国杀》，当成了最值得投资的桌游项目。

　　此后，由于游卡桌游不愿过度介入竞争惨烈的网游行业，“18基金”却专注于投资网游，对游卡的投资最终转移到了盛大投资部。2009年6月和2010年初，两笔合计超过两千万元的投资先后到位，盛大如愿获得了游卡桌游的控股地位，而游卡也得到了公司进一步发展所急需的现金。同时，初具雏形的《三国杀Online版》的研发和运营重心开始逐渐向盛大的专业网游团队倾斜，杜彬表示，网络版的运营最终会交给盛大，游卡则从收入中分成。“毕竟我们是专业的桌游公司，而不是网游公司。”

　　有了盛大的资金支持，游卡再度迈向了新的高度。开放性的“设计师俱乐部”开始面向一切热爱桌游的人征集创意，组织培训。他们甚至开始投资于一些拥有出色创意的小型桌游工作室——这或许将成为一个桌游行业的小型“18基金”。

　　“丰富产品线”是杜彬和黄恺都反复提到的话题。在他们看来，《三国杀》作为启蒙者所造就的销售神话很再难复制，因此，未来游卡应每年至少推出10款不同类型的桌游产品，降低对《三国杀》的依赖。

　　此外，他们还学习网游的“资料片升级”模式，持续推出《三国杀》的后续升级版本。所有的升级版都以标准版为基础，既提升了标准版的可玩性，又延长了产品寿命，《三国杀》商业价值得以再度提升。

　　优化客户体验、塑造品牌形象的计划也已悄然展开。品牌认证、渠道改良、客户体验创新——作为行业的开创者和领导者，游卡迈出了更为坚实的脚步。

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　　桌面游戏(Board Game)，简称“桌游”，即“能在桌面上玩的游戏”。现代意义上的桌游首先兴起于德国，在欧美已风行数十年，通常使用纸质材料制成，也可辅以模型等。

　　《三国杀》是国内目前最火爆的卡牌桌面游戏，这款游戏融合了杀人游戏、对战等多种游戏元素，标准版共有153张游戏牌，可供2~10人进行游戏。玩家在游戏中扮演不同的三国文臣武将，分别从属于“主公”、“内奸”、“反贼”三方势力，利用独特的游戏牌进行对战。

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　　《三国杀》为什么少有盗版？

　　桌游是一个以创意和文化为核心的产业，在知识产权保护不够完备的情况下，盗版门槛极低。然而，《三国杀》30元的低售价往往只是进口桌游的1/5~1/10，对盗版者而言利润偏低。而对以年轻人为主的桌游消费者来说，盗版《三国杀》价格上的优势无法压倒购买正版获得的满足感。此外，作为主要销售终端的桌游店也不愿销售盗版破坏自身口碑，这些都使得目前市面上的盗版《三国杀》数量极少。