三星薄利多销的模式已现成功、三星手机巨额营销很值得

作者：西西点击：2次评论：0次标签：三星

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三星电子是旗下最大的子公司，目前已是全球第二大手机生产商、全球营收最大的电子企业，在2011年的全球企业市值中为1500亿美元。据市场调研公司IDC提供的最新数据显示，三星2012年第三季度共售出5630万部智能手机，这个数量是苹果的两倍之多，苹果Q3销量为2690万部。ICD数据显示，2012年第三季度全球智能手机销量为17970万部，苹果和三星这两家公司的销售量几乎占去了一半。

有意思的是，三星的销量日益增长，成为销量最好的智能手机生产商。而诺基亚第三季度的表现不佳，仅售出630万部智能手机，排名跌出了智能手机销量榜前五名。这个成绩不及RIM、HTC以及中兴。

近日，国外有科技博客分析称，三星的营销投入高于其他科技公司，侵蚀了其智能手机的利润空间。同时，市场研究公司Asymco的分析师霍勒斯•德迪厄(Horace Dedieu)统计发现，尽管三星的利润率为17%，但依然低于其他知名的手机厂商。比如，RIM同类产品的利润率为30%，诺基亚的利润率为25%，而三星利润率低的主要原因就是其营销费用远高于它的对手。那么随之而来的问题是，三星因大规模营销的投入而导致利润率低于其对手是否值得呢？

笔者不是很清楚霍勒斯•德迪厄是如何计算出三星、RIM和诺基亚的利润率的，但有一点是可以肯定的，就是尽管RIM、诺基亚的利润率要高于三星，但目前这二者是处在亏损的状态。既然利润率高于三星，为何三星会大幅盈利，而RIM和诺基亚会亏损呢？

其实只要比较一下三者在上个季度智能手机的出货量和市场份额，相信答案就就基本浮出水面了。IDC统计显示，在上个季度，三星智能手机的出货量为5630万部，市场份额为31.3%，排名第一；RIM为770万部，市场份额4.3%，排名第三（最新的更改统计是索尼第三，如此计算的话，RIM应排名第四）；诺基亚720万部，排名第七。从出货量计算，三星是RIM的7.3倍；是诺基亚的7.8倍，同样按照所占市场份额计算，三星是RIM的7.3倍和诺基亚的7倍多。这时，再回到前面的利润率上，RIM的利润率是三星的1.8倍，诺基亚的利润率是三星的1.5倍。

尽管三星营销费用不菲，但却换来了数倍于对手的出货量，进而抵消利润率差距，获得总体利润增长

通过出货量和利润率的比较，相信人们很容易看出，三星尽管利润率低于对手，但由于出货量上的大幅超越，即便是去除低于对于近一倍的利润率，但仍在出货量上占有近5倍于对手的优势，这也是为何三星为何在利润收入上大幅超越对手的主要原因，按照中国的俗话说：三星是薄利多销。不仅如此，三星移动的运营收入还据此超越了谷歌所有业务的运营收入近一倍，尽管三星的智能手机大多采用了谷歌的Android系统。

市场的事实证明，面对苹果高利润的增长和发展模式，三星薄利多销的模式是成功的，也就是说，去除产品创新的因素，单就市场营销的角度，三星大幅营销费用支出牺牲部分利润率的作法是值得的，或者说其营销与总体利润营收的ROI是相当高的，至少要远高于除苹果之外的任何对手。

同样因为强大的营销，三星移动的运营收入近乎谷歌所有业务运营收入的2倍

在此值得一提的是HTC，这个曾经是Android阵营的老大被三星超越，无论是外界分析，还是HTC自己都承认，在产品与三星相差无几的情况下，其落败的主要原因之一就是忽略了市场营收的投入。那么我们是否据此可以反过来讲，除产品之外，三星依靠营销在短短一年多的时间中，就取代HTC成为Android阵营的老大，并且在出货量上超越了苹果，重要的是，在微软新近发布的Bing搜索2012年报告中，三星Galaxy S III在消费电子类的搜索年度排名中，仅次于苹果iPhone5和iPad，位列第三，而在排名前十的产品中，除苹果、三星外，没有其他对手的手机产品。种种这些与三星的营销都密不可分。

借助营销，在微软2012年度搜索热词消费电子排行中，三星Galaxy SIII排名仅次于iPhone5和iPad

同样得益于出货量的猛增，在过去的一年中，三星的营收达到1730亿美元，其中移动（手机）业务的营收每个季度都在45亿美元左右，手机ASP从2007年的115美元，增长到今天的234美元。

在此，也许有人会称，三星营销靠的是大量金钱的投入，的确不错。据统计，三星在2012年仅广告开支就达到40亿美元，为微软的两倍多，约为苹果的四倍。这正印证了“没有钱是万万不能的”，但要达到很高的ROI，“金钱又不是万能的”，它需要好的创意、营销的市场定位、时机的选择把握等多种因素的结合，才能实现。从这个意义看，三星营销对其业务的助推，不是只有高投入这么简单。

不过话又说回来，就目前智能手机的盈利状况看，仅在高投入这方面，三星就已经树起了相当高的门槛。据称，三星近日又拿下了明年2月3号美国橄榄球超级碗决赛的广告。在当今产业竞争激烈，酒香也怕巷子深的年底，三星的大规模营销投入是值得的，它对于三星取得今天在智能手机产业中的位置，并继续扩大这个优势是不可或缺的，而其中的经验很值得业内的同行研究和借鉴。