手游乱世中迷你西游摸出的营销过河石

类型：策略棋牌大小：144.2M语言：中文评分：7.1
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对于一个新兴而火热的市场来说，“乱”几乎是必然的。在既有经验缺乏而行业规则还未确定的情况下，所有人都只能凭着自己的感觉，去摸那块过河的石头。国内的手游市场目前就是这样一种状况。

“这是一个比端游、页游最混乱的年代还要混乱的乱世，每天都有几十个游戏在各种渠道等着上架，巨头们手上都有几十号产品排着队等上市，最后一波想赶上手游快车的创业者还在扎堆的出货希望能卖个好价钱。怎么让用户知道你的产品，是手游营销最头疼也是最难的问题。没有之一。”
前不久，在某圈内聚会上，一位手游公司的市场总监说出了这样一段看起来是行业盛世，但更显得无奈的一句话。2014年是手游乱世是不争的事实，在CP之外应该如何为手游做营销到目前为止没有可以遵循的理论体系，就连一些已经获得成功的手游所积累的经验，如《捕鱼达人》也往往被验证为个案特例。就连做惯了端游营销的行业巨头公司进入手机营销领域后，也显得无所适从。

这是一个做手游营销，人人都是在摸着石头过河的时代。区别在于谁能在摸索中最先摸到这块过河石，谁就能走得相对更顺利一些。而显然，网易成为了巨头们在手游营销领域率先摸都过河石的那一个。《迷你西游》自4月22日上架以来，安卓及iOS累计上架14个渠道，其中Appstore轻松进入免费榜前5位，畅销榜第7位，微博话题#西游赞出来#杀入热词榜第6位，累计讨论量等到了84.8万，百度指数也突破了5万大关。
《迷你西游》是如何做到的？其实说到底，它无非是把所有手段都围绕玩家来展开，最后博了上帝们一笑！

在质不在量 “轻”质化的端游营销
自2012年以来，网易就是业界现金牛的代表，媒体不只一次报道网易账面上随时都躺着超过大量现金，尽管这个数字到了2014年是否有变尚不可知，但根据网易2013年年度财报显示98亿的总收入以及16.67%的增长率，网易必然不差钱。如果是做营销攻势，就搞出个上千万代言费邀请国际名人代言，或百城万店同时举行高大上的大型地推活动，不是难事。
但这是《迷你西游》需要的吗？更深入一点，这是《迷你西游》的玩家需要的吗？显然不是！《迷你西游》和端游在玩法和特质上有着本质的区别，游戏更注重轻量化的游戏内容和社交属性。比如游戏中的天梯玩法，将所有服务器进行了并联，实现了大服务器的概念，而这并没有要求玩家去下载超大的插件或者附加程序实现，悄然就并入了游戏端中。很有创意的录像脚本功能，仅仅是一个几K的文件，就让玩家实现了随时随地与友共享游戏体验。这些“轻”理念，决定了完全端游式的厚重并不适合《迷你西游》。所以要借鉴端游式营销的手法，也必须实现“轻”质化。
“轻”，不是轻飘飘或轻描淡写的意思，以往在端游推广方面，厂商无一例外的都喜欢做大概念，比如说喜欢用国内首款、世界领先之类的噱头，然后围绕着这种大概念去做什么大事件，大型发布会，大型广告推广，可劲的造势。《迷你西游》的“轻”概念，更形象点说应该就是一种“短平快+新奇特”的混搭模式。
比如大家都吃过猪肉，但是却不知道丁家猪肉到底是什么口味。《迷你西游》做了刮猪肉票的活动，特供了一批丁家猪肉来为游戏造势。
同时，充分考虑到手游特点与碎片化社交时代用户特征紧密结合，设计了#西游赞出来#美女营销，云集人大校花康逸琨、北师大校花樊玲，游戏红人叶梓萱、小孽、汪小菲、七夜娃娃等宅男女神，制造用户参与就与女神合照的机会，搅动起了网易十多年来依靠旗下西游经典端游累积下的海量人气。其中超过1000位宅男女神参与了“西游赞出来”，而超过50万用户得到了女神的合照。

给端游式营销精兵简政，轻装上阵，结合游戏的特色与资源做营销创意，这就是《迷你西游》的“轻”。而这样的“轻”符合游戏想传递给用户的信息，那就是和手游一样，时间可以碎片化，玩法尽可能的休闲娱乐化。“轻”了，就落到玩家心坎上了。

指向明确接地气营销活动趋向实用
比起端游在营销活动层面一贯喜欢用的拼爹拼妈式高大上营销作法，《迷你西游》用了一个“接地气”的老办法。取消了以往端游厂商在营销层面对目标客户的模糊定位，不再以什么宅男、宅女或是80后、90后为定位。既不拼高大上的国际化，也不拼什么型男靓女代言，反而是以“西游游戏点卡换手机”、“刮猪肉”“、梦幻送祥瑞”等等看似土肥圆的活动，对指向性明确的目标玩家群体，也就是这么多年来一直支持网易的西游玩家进行精确打击。

可别小瞧了这老办法的创新模式，旧点卡换手机、丁家猪肉换人气，玩手游送端游奖品等营销手段，一夜之间聚集的并非只有成百上千万网易游戏的拥趸。旧点卡换手机瞄准了网游十年来几个大时代积淀了回忆和故事的玩家，刮猪肉吸引了对丁氏猪肉一直有着高度兴趣的分散人群，而送端游奖品则是将传统端游营销中赤裸裸的抢人手段交接到了手游领域。最后活动页面上显示出的参与人数超过了1000万人，这恐怕是游戏营销史上见证奇迹的一份成绩单。
看似分散，其实每一招，都目标明确，打在了每个用户群体的“需求”上。而满足了上帝的需求，上帝一笑，《迷你西游》就赢了！

手游营销岌岌创新 “松绑”目标用户给自由
在以往的手游营销概念中，往往十之八九都继承了端游进行“用户捆绑”的营销手段，用什么免费绿色、PK、热血、升级等等的卖点、噱头和概念来捆绑用户，让玩家一旦进入游戏就好似掉落了流沙陷阱或沼泽泥潭一样无法自拔，甚至是不吸干玩家身上的最后一枚铜板儿不罢休。
结果，在手游的体验成本和逃离成本都空前低门槛的乱世中，一个个生命力脆弱却又想着将用户捆绑在自己战车上的手游产品，其下场自然是死得很难看。而《迷你西游》却是敢于用网易的品牌价值来做背书，不去用“概念词”包装游戏花费、画面、自由度等，在用户群体拉动上为玩家解绑，让玩家凭兴趣选择产品，这样对游戏的直接影响就是留存率大幅度提高。
到目前为止，《迷你西游》的一切营销手段都是如何吸引用户，但没有通过任何手段强行去留下玩家，甚至略微前置的VIP消费也是充分考虑到了付费玩家和平民玩家之间的平衡。用网易自己的话说：“手机游戏体验时间是碎片化的，我们为玩家设计的营销体验也一定需要是碎片化的。随便一个轻松的举动就能参与活动拿到奖励，这才是用户需要的营销体验。”

手游营销，可以说到了一个亟待创新的关键时刻。《迷你西游》在这方面作出的创新，实际上体验了网易十余年来坚持的道路：网聚人的力量，以人为本，以用户为本。充分考虑到目标用户群的特点，为他们定制营销体验，才能让营销也走到他们的心里。
这就是《迷你西游》摸到的过河石，为上帝服务，而不是去绑架上帝。“轻”质化的营销手段、接地气的营销方式、用创新的长线支持为用户松绑。这些举措都是符合用户核心原则的。在没有理论支持的营销时代，或许返璞归真，就是最好的方法。